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未来年轻人吃什么?——代餐市场的机会

发布(bu)日期:2019-01-07 20:20浏览次数:

在2019年(nian)“双十一(yi)”中,一(yi)个(ge)叫(jiao)王饱饱的(de)(de)麦(mai)片代餐品(pin)(pin)牌获得麦(mai)片品(pin)(pin)类TOP1的(de)(de)成绩,超过了桂格、卡乐比(bi)等国际(ji)大(da)牌。日前粉丝数已将近100万,来(lai)自新西兰的(de)(de)代餐品(pin)(pin)牌 Smeal单品(pin)(pin)卖出100万瓶,销售额(e)突破1150万元,而Smeal今年(nian)5月才在天猫旗舰店开售。

在“吃”这件事上,2019年中国更多的年轻人多了一种选择——代餐。这一年,代餐品类于中国市场集中爆发,国外代餐品牌纷纷“抢滩”,成熟食品品牌相继入局,互联网初创代餐品牌高频次“上线”  

一个更为广阔的代餐市场正在中国强劲而迅速地铺开  。据欧睿国际数据统计,2017年,全球代餐市场达到661.6亿美元,其中,中国达到571.7亿人民币,预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》指出,从销售体量及消费者人数上来看,代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。
 

1 代餐带给年轻人的是什么?  

为(wei)何中国代餐(can)(can)市场在这样的(de)时间节(jie)点爆发?随着(zhe)生活水平(ping)显著提高,人们的(de)饮食选择日益丰富,超市里(li)的(de)零食玲(ling)琅满目,街边的(de)餐(can)(can)厅层出不穷,外卖的(de)方(fang)便日新月(yue)异(yi)。显然,年轻人选择代餐(can)(can)不再是为(wei)了饱(bao)腹和美味,那么,代餐(can)(can)带给年轻人的(de)又是什(shen)么呢(ni)?

健康感  :消费升级使得更多人开始关注健康问题,人们更关心每天所摄入的食物是否为身体真正需要,代餐即剔除了餐食当中不必要的脂肪和糖,只选择健康成分,能够使年轻人在饮食与自身之间建立起一种“自洽”的健康感。

时尚感  :被称为“食物终结者”的美国代餐牌Soylent走红,很大程度上取决于其黑客气质:一日三餐完全替代传统食物、谁都可以拿到配方的开源模式、卡路里和天然食用原料数量完全可控、直击程序员加班熬夜吃不上饭的痛点,很快成为风靡年轻人中的极客食品。源起硅谷的这股风潮从国外到国内,都是被营销成为“一种更时尚的生活方式”。

方便感  :代餐出现也是与当下的“懒人社会”相契合,用最短的时间获得正餐所需要的营养和能量,将年轻人从厨房劳动中解放出来,不必买菜做饭、也不必洗碗。同时,其食用场景也正在多元化:上班族早餐、加班、开车、开会和夜宵等场景下的“能量弹药”,为身陷高强度工作的年轻人节省更多时间。

安全感  :更为隐秘的一点是,代餐还给了年轻人一种“胖瘦自己说了算”的心理自由。有人会觉得:代餐就像是一种“安全感”,想放纵的时候完全可以大吃大喝几天,再吃几天代餐就可与之相互抵消。国内代餐品牌超级零就推出了过“三日燃卡餐” ,打出的宣传语为:三天瘦五斤,精准数字的背后正是这种“胖瘦可控的安全感”。

2 代餐“生意”背后的两种商业逻辑  

正是基(ji)于以上这些现实(shi)、心理(li)层面(mian)的(de)需求,代餐成为了食品行业近几年(nian)的(de)一门“好生意”,而(er)支撑于背后的(de)大致为以下两种(zhong)商业逻辑。

1、靠吃就能瘦——可能没有比这更好的减肥方式了  这样的市场定位让渡给消费者的是间歇性和自由性,通过代餐实现体重管理,听起来似乎没有那么枯燥和艰巨。国内创业品牌野兽生活旗下“理想燃料”产品线和超级零的“断糖代餐”产品线也是主打的这一市场定位。超级零创始人王珂认为,在教育市场初期,“减脂”依旧是代餐产品的最佳切入点,这是一个极大的消费痛点。  

这一逻(luo)辑所面临的问题:

1、中外饮食习惯的差异  

代餐在(zai)(zai)国外已有较(jiao)高的接受度,但在(zai)(zai)饮食习(xi)惯方(fang)面,中国消费者是着有自己的固执(zhi)的,几千年(nian)来(lai)中国餐桌(zhuo)文化(hua)要求(qiu)食物种(zhong)类和口味(wei)要足(zu)够丰富。

短期内Soylent这(zhei)种完全替代正常(chang)饮食(shi)的(de)食(shi)物在中国是(shi)很难能够流行起来的(de),即使流行也只可能是(shi)小众,在一些特(te)定的(de)群体(ti)里。仁(ren)弘(hong)资(zi)本投资(zi)经理杨(yang)雯就曾表(biao)示,在中国这(zhei)样一个吃货大国,民以食(shi)为天,追求健康而口味欠佳的(de)轻食(shi),在目前看来,还(hai)不(bu)具备普及的(de)必(bi)要条件。

2、“健康服务”路径的打通  

在(zai)中国消费者一日(ri)三餐(can)食用代(dai)餐(can)不(bu)现实,带来的(de)(de)直接问题就(jiu)是(shi)产品(pin)复(fu)购率不(bu)够高。提倡健康(kang)生活方式的(de)(de)产品(pin)附着以相(xiang)关服务,是(shi)用户(hu)粘性和(he)复(fu)购的(de)(de)基础。与(yu)代(dai)餐(can)产品(pin)相(xiang)对(dui)应的(de)(de)就(jiu)是(shi)“健康(kang)服务”,用户(hu)还需要的(de)(de)是(shi)包括饮食行为记录、营养师(shi)的(de)(de)指导、线上社群监督打(da)卡在(zai)内(nei)的(de)(de)一整套解决方案。

野兽(shou)生活和超级(ji)零均为做内(nei)容(rong)平(ping)台起(qi)家,在推出(chu)产品后,也一直在探索内(nei)容(rong)、产品、服务(wu)之间的相互打(da)通。今年4月,拥(yong)有(you) 2 亿(yi)注册用户的 Keep 也上线(xian)了“3日(ri)减脂盒子”和代餐(can)奶昔(xi)等品类(lei),其优势正(zheng)是(shi)平(ping)台上大量用户个人运动(dong)数据(ju)。从内(nei)容(rong)决策到产品、服务(wu)设计,还有(you)待更多(duo)有(you)效的定制(zhi)化模(mo)式出(chu)现。

2、1分钟解决一顿饭——让进餐多一种省心的选择  

代餐的“破圈”不只在于从运动营养到体重管理,还正在向大众市场蔓延,每一个人都可以成为代餐的目标消费者。

Soylent 早期(qi)鼓励程序员们(men)完全代餐的导(dao)向也发生了(le)转向,希望主打更(geng)加广泛(fan)的人群,偶(ou)尔一两餐选择走进便利店购买 Soylent。2018 年8 月,Soylent 开始推(tui)出瓶装饮料(liao),一瓶 400 卡路里咖啡口味代餐乳,更(geng)加方便,而且还有咖啡、印(yin)度奶茶(cha) Chai 和纯素食口味。

在国内最早接触代餐的应该是健身人群,但如果仅仅是把代餐食品放在运动营养领域,即便健身领域正在增速保持高增长,用户体量和市场规模依然很受限,据统计我国的运动营养食品规模不足 100 亿元,仍以进口为主。然而代餐这个品类的特性,顺势将消费者从运动营养拓展到了体重管理圈层  。在减脂这件事上,不用健身也可以变瘦变美。

Smeal虽然在国外市场曾经以 “超级食物”、“未来食物”为卖点,但在国内市场将自身定位为“热量控制产品”。对此,Smeal CEO曹鹏表示,“超级食物”在国外已有较高的接受度,但在中国消费者眼里,用一瓶瓶装的粉末来代替一日三餐的做法简直不可思议。  

法国创业代餐品牌Feed出口经理Sebastien Herriau表示, Feed不是替代食品,而是提供健康的另一种选择。当消费者生活匆忙,甚至没时间吃午饭,又或者消费者不想或不知道如何烹饪时候,Feed就会出现,为人们提供健康方便的餐食。另外,Feed的产品不仅仅面向企业领域,还面向预算有限的学生、素食主义者和没有时间准备健康食品的游戏玩家。

 

在国内,与Soylent 对标的代餐品牌若饭同样选择了不以“体重管理”为目的,打出“1分钟解决一顿饭”的口号,提供一种更营养、高效的进餐解决方案 。若饭创始人邵炜认为,尽管若饭是正餐粉,但并非要求消费者放弃传统食物、必须要一日三餐只吃若饭,而是将若饭定位成让吃饭多一个省心的选择。

 

由小众到大(da)众市场(chang)的拓展,催生的是(shi)代(dai)餐的零(ling)食化(hua)。为了同时覆盖这(zhei)两个市场(chang),野兽生活(huo)与超级零(ling)都是(shi)双(shuang)产品(pin)线,蒙牛、娃(wa)哈(ha)哈(ha)、康师傅(fu)、香飘飘、旺旺等品(pin)牌切入代(dai)餐市场(chang)也正(zheng)是(shi)迎合的这(zhei)种需求,代(dai)餐也正(zheng)在引发(fa)零(ling)食市场(chang)的新一轮(lun)改(gai)造。

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